Mag je een merknaam gebruiken als zoekwoord in Google Adwords?

Ik krijg regelmatig de vraag of men de naam van de concurrent mogen gebruiken in de zoekwoorden van Adwords.

Dit heb ik regelmatig gezien in advertentie campagnes waar ik het beheer over kon gaan doen en ging er altijd van uit dat dit mocht zolang het woord maar niet in de advertentie gebruikt werd.

Nadat ik enkele documenten van juristen kreeg, ben ik toch gaan zoeken wat de ‘echte’ regels hierover nu zijn.

Ik heb hulp gevraagd via Twitter en ben online gaan zoeken wat eerdere uitspraken hierover zijn geweest.

Er blijkt nogal veel onduidelijkheid over te bestaan.

Google medewerkers over het gebruik van merknamen als zoekwoorden

Zij geven aan dat het wel mag als zoekwoord.

Je kan wel een klacht indienen wanneer de merknaam in de advertentietekst wordt gebruikt. Wanneer het als zoekwoord wordt gebruikt, kan Google hierin niets betekenen wanneer dit voor een rechter komt.

“Google doet geen onderzoek naar en legt geen beperkingen op ten aanzien van het gebruik van handelsmerktermen in zoekwoorden, zelfs niet als er een handelsmerkklacht wordt ingediend.”  https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=nl

Juristen over het gebruik van merknamen van de concurrent in zoekwoorden van Adwords

Hier zijn regelmatig juristen mee bezig geweest, de case staat hieronder, maar het is goed om deze algemene conclusie te weten.

De algemene les die getrokken lijkt te kunnen worden is dat een adverteerder die een concurrent is van de merkhouder diens merk:

  • Als keyword mag selecteren mits de adverteerder in de advertentie zijn eigen merk of handelsnaam duidelijk vermeldt (dit geldt ook voor de URL);
  • De producten of diensten van de adverteerder worden afgezet tegen die van de merkhouder;
  • Het merk van de merkhouder zelf niet in de advertentie wordt genoemd;
  • De aangeboden producten/diensten als alternatief van de producten/diensten van de merkhouder worden aangeboden (geen imitaties bv.);
  • En tot slot dat de advertentie voldoet aan de regels van de vergelijkende reclame (mag niet misleidend, verwarrend of denigrerend zijn ten opzichte van de merkhouder).

Eén van de belangrijkste cases hier is die van Tempur en Medicomfort:

http://www.novagraaf.com/nl/actualiteiten-over-intellectueel-eigendom/nieuws-over-adwords?newspath=/NewsItems/nl/adwords-update-uitspraak-tempur-versus-medicomfort

Daarnaast kwam ik ook het artikel van De Zaak tegen (Bedankt ManvandeZaak): http://www.dezaak.nl/het-merk-van-een-concurrent-gebruiken-voor-google-adwords-mag-dat–5400890.html

In dit artikel geven ze ook aan dat de advertentie niet misleidend moet zijn en moet voldoen aan de regels van reclamerecht.

Toen ik verder ben gaan zoeken kwam ik een bericht tegen van een bedrijf die wel op zijn vingers was getikt voor het gebruik van de merknaam als zoekwoord in Google Adwords. Dit vonnis betekent echter niet dat het gebruik van het merk van een concurrent in een Adwords campagne per definitie illegaal is. Elk individueel geval moet getoetst worden: http://siriuslegaladvocaten.be/wordpress/de-merknaam-van-je-concurrent-in-je-adwords-campagne-gebruiken-ms-en-interflora-blijven-voor-baanbrekende-rechtspraak-zorgen/

Conclusie

Een concurrent van de merkhouder mag de merknaam als zoekwoord selecteren mits de adverteerder in de advertentie zijn eigen merk of handelsnaam duidelijk vermeldt.

De concurrent mag de merknaam als zoekwoord gebruiken als de aangeboden producten een alternatief zijn voor de merkhouder. Geen imitaties.

Het gebruik van het merk van een concurrent als zoekwoord in een Adwords campagne is niet per definitie illegaal.

Elk individueel geval moet getoetst worden aan de criteria die het Europees Hof van Justitie opgesteld heeft.